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發行大年競爭白熱化 基金營銷搶占社交電商新賽道

時間:2019-12-30 10:02 0 45256 | 復制鏈接 | 打印 | 上一主題| 下一主題
發行大年競爭白熱化 基金營銷搶占社交電商新賽道




  隨著“粉絲經濟”漸入紅海,基金公司的營銷玩法也在發生顛覆性的改變。如今,在先行者的示范效應下,后來者正星夜兼程地投身社交電商下半場的爭奪戰。

  2019年是基金發行的大年,截至12月25日,年內基金累計發行額超過1.3萬億元,創下4年來新高。然而,產品同質化現象仍未改變。在價格戰對基金銷售收效甚微、“流量為王”的理念愈加深入人心的背景下,基金公司越發注重利用社交網絡平臺開展營銷爭奪戰??梢栽ぜ?,未來誰能在社交電商大戰中占領流量制高點,誰就有望率先實現基金銷售額的快速突破。

  新基金銷售額創4年新高

  2019年,隨著基金業績的節節攀升,公募基金發行量也創出4年來新高。數據顯示,截至12月25日,年內基金發行額超過1.3萬億元,僅次于牛市時期的2015年,成為名副其實的發行大年。其中,新發行的股票型基金數量超過200只,平均發行份額11.7億元,均創近4年新高,ETF作為股票型基金中的翹楚貢獻頗多。

  自去年以來,ETF基金便成為基金公司群雄逐鹿的重要戰場,今年更是延續了此前的火爆場面。博時央企創新驅動ETF、嘉實中證央企創新驅動ETF發行金額超過100億元,工銀瑞信滬深300ETF、富國中證軍工龍頭ETF等產品募資額也超過50億元,成為基金公司的吸金利器。

  硝煙彌漫的銷售戰局自然少不了營銷團隊的全力出擊。除了追著市場熱點搶發新品,多款ETF產品采用0.15%的行業最低管理費率,打起了價格戰,其他基金品種的申購費打折更是屢見不鮮。

  整體來看,當前基金銷售處于存量博弈階段,產品同質化現象沒有得到根本性改觀,價格戰作為飲鴆止渴的法寶也逐漸失效?!胺崖氏陸?,對于基金公司來說可不是好事。不過,現在基金公司開始懂營銷了,從視頻、微信公眾號到互聯網社區的布局正在全面鋪開?!幣患一鴯臼諧〔咳聳勘硎?。

  有媒體報道稱,“口紅一哥”李佳琦曾15分鐘賣掉15000支口紅。作為社交電商的“當紅炸子雞”,李佳琪可謂家喻戶曉,基金銷售達人們也期望能效仿分羹?!胺鬯烤謾筆貝?,誰能搶占社交電商的流量制高點,誰就有望在銷售“紅?!敝型延倍?。那么,基金公司是如何利用社交電商平臺“吸粉”的呢?

  營銷方法一:基金經理寫親筆信

  基金經理作為投資人的大管家,在營銷團隊的策劃下,和投資人的距離正在越來越近。比如今年熱度不減的“基金經理寫信”,情感牌、投資思路可謂一網打盡,讓原本不可捉摸的基金產品一下子有了溫度,且其衍生模式也越來越豐富。

  先以基金經理“安撫信”為例,這類信件在為投資人解答操作思路的同時,能增加投資者的黏性,使投資者能更長期、理性地看待基金產品的凈值波動,是基金經理與基民交流的利器。

  還記得晉升速度最快的基金經理之一何奇嗎?他管理的光大保德信中國制造2025混合2017年四季度起曾重倉地產股,并一度因地產股上漲斬獲亮麗的業績,聲名鵲起。沉寂了一段時間后,何奇今年年末因重倉成長股使業績再次上揚。數據顯示,該基金近1個月、近3個月業績名列前茅。

  近期,何奇給投資人寫了一封信,言辭懇切地分析了之前業績處于低谷的原因,并分享了未來的投資方向?!霸謖獯蔚凸繞?,我進行了深刻反思并大刀闊斧地優化了投資策略,重新確立了以自下而上為主的配置思路,由此開始逐步修復凈值曲線。作為一個經歷了巔峰與低谷的基金經理,低迷期的艱難蛻變遠比高峰期的春風得意彌足珍貴,這是一個年輕基金經理走向成熟的必經之路?!彼諦胖興?。

  格上財富研究員張婷認為,基金經理給投資者寫信,一定程度上可以拉近與投資者的距離。投資者買了基金之后,無論凈值漲跌,一般很難獲悉基金經理的操作思路及后期的想法,而基金經理的親自解釋能增加投資者信心。

  除了這類以情動人的單向“刷粉”,作為基金經理來信的“衍生品”,錄播形式的音視頻已在基金業大量推廣。以博時基金為例,其微博經常發布視頻形式的基金經理觀點,且做工精良,言之有物,成為基民及時了解持有基金投資方向的簡單方式。除此之外,喜馬拉雅等平臺也成為基金公司獲取流量的重要渠道,各類理財課堂、基金經理投資觀點分享等形式的欄目屢見不鮮。

  不僅如此,隨著直播技術的推廣,音視頻直播也被許多基金公司當作路演“售基”、溝通交流的有效選項。以匯添富絕對收益定開混合基金為例,該基金在最近一次開放期內,在小鵝通平臺上開展了基金經理視頻直播,以互動的形式回答基民提出的一系列問題,在吸引新客戶、留存老客戶上取得了不錯的效果。

  營銷方法二:打造基金公司專屬IP形象

  很多人即便不熟悉,也見到過那只肥嘟嘟、黑漆漆、傻乎乎的熊――熊本熊。當年熊本熊部長紅遍全球的時候,基金業可能還沒意識到擬人化的IP有多么重要,而在粉絲經濟熱火朝天的當下,打造IP已成為基金公司實現流量突破前的重要步驟。

  “要說較早嘗試IP形象的基金公司,富國微信公眾號的‘富二小姐’比較出名?!幣患業諶交鶼酃救聳勘硎?,很多原本冷冰冰的形象,一旦賦予可愛、有趣的IP形象,就像整容后的網紅臉,分分鐘可以收獲粉絲。

  以光大保德信基金的“機智姐”為例,該公司微信公眾號開通已約7年,但機智姐這個IP形象的設立并不算早。2018年7月,光大保德信基金首次推出了機智姐形象,并于去年10月、今年5月分別進行了一次升級,這個集專業、魅力、趣味于一身的漫畫形象也越來越精致。

  據了解,機智姐IP已和光大保德信基金推出的多個欄目、課程綁定,令公司的品牌塑造更能有的放矢。

  光大保德信基金市場部人士表示,在微信公眾號上推出機智姐后,收效明顯,單篇文章最高閱讀量、分享數的增幅分別達到322%、1484%,喜馬拉雅播放量約70萬次,螞蟻知識課堂訂閱人數逾14萬。

  “基金公司擬人化嘗試符合社交電商的運營方向,由于效果顯著,去年我們已將微信號名稱也改為機智姐,目前正在醞釀第四次的升級?!備檬諧〔咳聳勘硎?。

  實際上,隨著社交電商營銷潛力的一次次得到驗證,打造IP形象已經席卷基金圈,并深度融入社交電商的運營之中。比如長安基金舉辦線上互動活動時,還不忘送出定制類IP禮品,諸如印有IP形象的無線充電器、抱枕等?!跋啾熱萌瞬嗬敫械墓久?,我司代表職場新人的安小美、代表職場精英的安博士兩個IP形象可針對不同年齡段的受眾,持續提供有溫度的投資者陪伴服務?!備萌聳克?。

  營銷方法三:網絡社區和線下活動雙管齊下

  作為財富管理重要的社交載體,財富社區以及微信公眾號已成為基金公司打造“社交帝國”必須攻下的城池。

  以長安基金的基金經理杜振業為例,他在螞蟻財富上的社區里人氣很旺,該社區成立至今共被贊1.6萬次,吸引粉絲近5000人。從互動上來看,杜振業被定位為基民的朋友,每月會有一到三次的發文交流,字數類似長微博,基民的互動留言也數量較多。

  除此之外,該基金公司近期再度推出基金經理新年手寫信的活動,線下對接線上,全方位打造基金經理“鄰家小哥哥”的形象。此次活動中,基金經理杜振業,總經理助理、投資總監徐小勇將給基民寫信。據悉,杜振業所管理的長安鑫益增強混合、長安裕騰混合被持有人親昵地稱作“大安、小安”,而其持有人則被稱作“安粉”,粉絲親近度頗高。

  滬上一家基金公司市場部人士說:“投資人為杜振業絕對收益理念買單,大、小安產品人氣很高,而且長安基金形象維護得也比較好,他家的手寫信活動確實有挺多人參與?!?br />
  增加“粉絲”黏性的線上活動已經成為部分具備資金實力基金公司的營銷標配,中秋送大閘蟹、參與回復送話費等,可謂“一言不合就送福利”,許多基金公眾號的粉絲數也因此穩步增加。

  “鼠年即將到來,我們最近在研究新年盲盒活動,看能否和基金投資結合起來,讓投資人感受這種深深吸引90后的玩法?!背ぐ不鶚諧〔咳聳勘硎?,“在社交電商的探索中,我們都是不斷地在試錯、學習?!?br />
  當然,很多基金公司并不滿足于和基民在線上打得火熱。比如,近日銀華基金“銀華樂跑”在廣州舉行,此項大型活動已持續多年,上海、深圳、北京均留下過他們的足跡。

  “過去,私募基金比較注重以專業的投資能力與溫馨的陪伴服務贏得高凈值客戶的信任。現在,公募基金的普通投資者越來越感受到基金公司的重視,隨著基金公司社交營銷的發展,他們再也不是面目模糊的‘眾人’?!幣的諶聳勘硎?。

(新浪財經)
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